Den frågan försöker Svenska Institutet i Paris svara på i och med denna annorlunda utställning. Det var fullt under vernissagen vilket det ofta är när svenskarna ordnar något. Fransmännen fascineras av vårt lilla land med sin betydande kreativitet.
Reklam ses ofta ner på av andra konstnärer, för som en reklamare erkände för mig: ”man säljer sin själ för att tjäna pengar”. Men så var icke fallet denna gång. Reklamaffischer och filmer var både roliga och rörande. Besökaren upptäckte hur reklam kan fördelaktigt användas för att nå ut till människors hjärtan och beröra. Det har börjat användas flitigt av frivilligorganisationer som Rädda Barnen eller Amnesty International.
Mats Widbom, Svenska Institutets chef, tog emot och poserade villigt bredvid den ihop-sydda rosenknoppen som representerar kvinnlig könsstympning (Amnesty international Sverige 2008). Ett finurligt och vackert sätt att approchera ett synnerligt tabubelagt ämne. Några korta reklamfilmer fick mig att skratta högt som när Jesus ”rekryterar” Judas (rekryteringsbolag naturligtvis) eller blöjreklamen med en bebis som klättrar så högt upp på ett berg att jag blev alldeles kallsvettig! Reklam illustrerar också en förändrad syn på vårt samhälle och kan vara en pik mot en förlegad syn. Detta kan illustreras med exemplet på kalsongreklam för en rysk publik med diskreta regnbågsfärger och ordet ”da” – ja på ryska. Pappaledigheten illustrerades också i Sverige på 70-talet liksom spritförbudet och systembolaget. Pappaledighet börjar stegvis introduceras i Frankrike även om det är långt ifrån den svenska modellen ännu. Men man ska då komma ihåg att franska mammor bara har tre månaders mammaledighet.
Vår relation till spriten är kanske vad de vindrickande fransmännen har svårast för. Däremot chockeras de nog inte så mycket av reklamen för en CP-skadad som arbetar för ICA. För gällande handikappade har fransmännen gått om svenskar och många fler anställs inom den offentliga (och även den privata) sektorn medan vi i Sverige har gått bakåt i det området. Däremot var många imponerade av den till synes levande reklamdockan i T-banan som värnade för cancerfonden.
Utställningen visar att humor, ömhet och känslor är universella och hur vi kan använda oss av människors känslor för att beröra och hjälpa våra medmänniskor. Jag väntar fortfarande på reklam angående hur vi ska behandla den svåra tiggerifrågan som verkar vara på allas läppar i Sverige liksom i Frankrike.
